鼎盛证券信用卡“退潮”，银行如何打好“存量”市场保卫战？

每经记者：宋钦章每经编辑：廖鼎盛证券,丹

信用卡进入存量时代的声音由来已久，但到了2025年，种种迹象表明，或许用“退潮”来形容信用卡行业更为准确。

上半年，在上市国有行和股份行中，过半数量的银行信用卡贷款余额较年初下滑。

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从银行公布的数据来看，近年来，信用卡的消费额或交易额亦呈走低态势，更直白地揭示了信用卡的“退潮”迹象。

如何在“退潮”期谋变？多家银行纷纷出招。例如，交通银行开始系统性布局县域消费市场，寻找新的增量；农业银行、广发银行推出高端卡产品；招商银行提出高质量获客。

退潮：信用卡贷款余额、交易额等整体下降

2025年，对于很多银行的信用卡业务来说，是非同寻常的一年。

2025年中报显示，中国银行信用卡贷款余额5224.99亿元，较2024年末下降13.88%。iFinD数据显示，这是中国银行信用卡贷款余额自2020年以来首次出现环比（以半年度为周期，下同）下滑。

类似的情况也出现在建设银行、邮储银行、招商银行等身上。例如，邮储银行的信用卡贷款余额在2025年上半年出现近10年来最大环比跌幅，跌幅为5.67%；建设银行的信用卡贷款余额一贯走势坚挺，但在2025年上半年出现自2010年以来的首次环比下滑，下降幅度为1.04%。

比信用卡贷款余额更早出现下滑的，是信用卡贷款余额在贷款总额中的占比。从更早的时间来看，大多数国有行在2019年之后鼎盛证券，信用卡贷款余额占比便整体震荡走低；而大多数股份行在2019年之后，信用卡贷款余额占比就已经呈现明显的下滑趋势。

不少上市银行的信用卡年累计消费额或交易额亦在2019年之后陷入增长停滞。其中，去年交通银行和中信银行的信用卡年累计消费额或交易额的同比下降幅度均超过10%。

此外，多数银行的信用卡业务收入也明显收缩。招商银行和中信银行每年都会公布信用卡业务的财务数据，通过这两家银行的数据可以一窥全貌。招商银行的信用卡业务收入在2022年达到峰值，为920.50亿元，随后开始逐年小幅下降；而中信银行的信用卡业务收入峰值出现在2020年，为614.98亿元，之后也呈现出下降态势。

种种迹象表明，曾经风光的商业银行信用卡业务，已经进入“退潮”阶段。

其实，“退潮”之前，信用卡进入存量时代的声音盛传已久。中国人民银行公布的数据显示，银行业的信用卡和借贷合一卡发卡量在2021年就已经见顶，此后逐年收缩。

政策层面，2022年，中国人民银行等部门发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》。通知要求，强化睡眠信用卡动态监测管理，连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡量的比例在任何时点均不得超过20%（附加政策功能的信用卡除外），超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡。

转向：全面风控、审慎经营已成为新常态

信用卡业务曾一度被多家银行列为零售业务和数字化转型的“排头兵”。

例如，建设银行在2010年年报中提到，“从夺取未来零售业务战略主动权的高度推进信用卡业务发展”；中信银行2014年年报中提到，深化零售二次转型，包括支持信用卡业务跨越式发展等。

实际上，相较于国有行，股份行相对更重视信用卡业务的发展。记者获悉，由于国有大行的零售贷款有住房按揭贷款作为支撑，股份行对信用卡贷款的依赖程度更加明显。在信用卡“跑马圈地”阶段，部分股份行的信用卡贷款占贷款总额的比例甚至一度接近25%，而国有行的这一比例普遍在10%以内。

不过鼎盛证券，随着信用卡行业的风险逐渐暴露，2019年前后，多家银行逐渐将信用卡风险管控列为重点工作之一。

以中信银行为例，2019年年报提到，该行信用卡业务以“调结构、控风险、强科技、提效率、高质量发展”为思路，并强调全面风险管理。

招商银行也在其2019年年报中提出秉持审慎的风险偏好，把握业务增长节奏和结构，有效平衡风险和收益，寻求信用卡业务持续健康发展。

智研咨询产业分析师陆宝英此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从行业发展来看，当前中国信用卡行业的生存环境正面临诸多变化。一是银行间产品服务同质化严重。近几年，各家银行信用卡产品、权益、活动、服务及目标客群同质化严重，导致信用卡行业整体陷入激烈竞争状态。激烈竞争不仅使信用卡获客成本飞速上升，还间接导致存量客户忠诚度低，这让各家银行每年付出了较大的维护成本，却无法在信用卡业务上实现有效的投入产出效应。

二是行业的产品服务有效供给不足。近年来，中国中高端客群规模日益增长，对信用卡行业差异化、个性化等升级服务需求日益迫切，但行业内部提供的产品服务供给已无法有效匹配其相关升级需求，两者之间的结构化失衡矛盾日益凸显。

三是互联网主体的跨界竞争导致行业发展空间被逐步侵蚀。2014年起，一些互联网巨头推出大量类信用卡产品，这些产品凭借流量、场景、科技创新等方面的竞争优势，严重侵蚀传统商业银行的信用卡市场。

对于信用卡市场的转变，从业人员有切身的体会。某银行信用卡中心工作人员告诉记者，“以前大家说得最多的一个词是‘跑马圈地’，在新增客户上的投入很大，而这两年跟同业交流发现，很多银行信用卡的新增客户量在下降，行业逐渐转向存量竞争。银行同质化竞争激烈，导致存量客户在各家银行转来转去，今天这家银行的信用卡用着不开心了，客户就可能注销掉，换成另外一家，还能领到银行赠送给新客户的礼品。”

同时，流通的存量客户也在减少持卡量。他对记者坦言，在前期的“跑马圈地”阶段，很多存量客户办理了多家银行的信用卡，但平时常用的只有其中一张，其他卡则处于闲置状态。这些闲置的信用卡，可能面临注销的命运。“一方面客户自己可能会注销掉，另一方面，监管要求银行强化睡眠信用卡动态监测管理，长期无交易且无透支余额、溢缴款的信用卡可能会被清理。”

谋变：挖掘区域市场潜力，精耕高端客群

如何在“凛冬期”实现转型，对于银行的信用卡业务来说，仍然是一场持久战。

有业内人士在《“被倒逼”的信用卡存量经营》一文中，针对信用卡存量经营，谈了精细化经营的一些思路和实践。该业内人士提出，风险分群经营，高风险客户清退，中低风险客户强化。

针对高风险客户，主要策略是有节奏地逐步清退，包括但不限于强制停卡、额度压降、交易限制等措施，只有将亏损资产压降到合理水平，资产组合和资产结构盈利能力、抗风险能力才更强。

对于中风险客户，尤其是中风险优质客户，有条件地筛选其中资信条件较好的客群，定向拉升交易，做厚账单，因为这部分客户既能赚钱又能抵御风险。

前述某银行信用卡中心工作人员告诉《每日经济新闻》记者，当前银行在信用卡经营策略上做了很多调整，比如获客的作业模式发生了变化。原来较多采用的方式是在地铁口或路边开展地推，以开卡赠送小礼品的方式吸引新客户，现在则更多依靠互联网渠道营销，主要跟头部互联网大厂合作，尤其是具备第三方支付资质的平台。

客户经营方面，过去，银行的资源主要集中在新客户上，对存量客户的维护较弱。随着存量时代的到来，获客成本越来越高，银行开始将更多的资源转向提升存量客户价值，避免存量客户流失。

进入存量竞争周期，除了调整经营策略，经营思想的转变也许更加迫切。资深信用卡专家董峥此前对记者表示，发卡银行应该清醒地意识到市场的变化已经深刻影响到信用卡业务的发展，亟待在经营思想上有所转变。如今的信用卡市场已经进入了“买方市场”时代，用户并不缺乏可使用的信用卡，可以随意选择那些能为他们带来更多实惠、更大附加值的产品。

《每日经济新闻》记者梳理发现，近两年，银行已经在信用卡业务上进行了诸多改变，以谋求破局。

一是重视属地分行经营，挖掘区域市场潜力。例如，交通银行信用卡开始系统性布局县域市场，推出“百县万店惠民生”活动。交通银行信用卡中心日前发文称，该行信用卡充分依托全国分支行构建的立体服务网络，聚焦经济活跃、消费潜力突出的县域地区，以场景渗透、生态融合和政企协同为抓手，系统构建涵盖基础消费、改善型消费与新型消费的三级升级体系，激活县域消费内生活力。

二是精耕高端客群。随着大量联名卡、主题卡陆续停发，近期多款高端信用卡产品也开始亮相，比如，农业银行的美国运通黑金信用卡、广发银行万事达臻瑞世界黑卡等，通过丰富的权益、超高的品级，锁定高净值客户群体。而广发银行早已提出“优风控、优客户、优管理，进融合、进协同、进服务”的信用卡业务转型发展思路。

三是高质量获客。在控风险成为信用卡业务发展的基调之后，高质量获客策略被各银行纷纷摆上桌面。例如，招商银行在2025年半年报中提出“持续推进高质量获客”。

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